若是問(wèn)起哪一個(gè)廣告給你留下了深刻的印象，我想各位普通的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一番思索，腦子里蹦出來(lái)的也許還是那些被廣告人所不屑的腦黃金或者黃金酒之類的廣告。廣告人往往會(huì)認(rèn)為這些制作并不精良的廣告所達(dá)到的效果歸根于狂轟濫炸的投放方式，難道除此之外就沒(méi)有其他原因嗎？
存在即合理。
在這個(gè)傳播過(guò)度的時(shí)代，在鋪天蓋地的廣告中記住其中幾個(gè)談何容易？一則電視廣告基本上由畫(huà)面處理、情節(jié)、廣告語(yǔ)與音樂(lè)幾個(gè)環(huán)節(jié)組成，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)效果的配合。
請(qǐng)讓我提兩個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)栴}一、請(qǐng)問(wèn)你在電視上看到的哪一個(gè)廣告因?yàn)楫?huà)面精美、情節(jié)感人而使你對(duì)這個(gè)廣告印象深刻？問(wèn)題二、哪一首廣告歌曲你能隨口哼出幾句？
第一個(gè)問(wèn)題我估計(jì)很多人一下子回答不出來(lái)，但是聽(tīng)到第二個(gè)問(wèn)題，我想不少人能夠隨口哼出那個(gè)熟悉的不斷重復(fù)的“darlen”旋律，而且能夠記住一個(gè)十分奇怪而拗口的歌名：《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》。
說(shuō)到這里，我想很多人已經(jīng)想到了這是哪一個(gè)電視廣告了。
通過(guò)這種提問(wèn)的方式，我們可以大膽得出這樣的判斷：是這首廣告歌曲讓人們記住了這個(gè)廣告，記住了這個(gè)牌子。
這是對(duì)很多廣告人來(lái)說(shuō)是一個(gè)致命的判斷。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)廣告人而言，他們依然推崇的是視覺(jué)效果�！皩�(shí)際上當(dāng)今整個(gè)廣告業(yè)都以視覺(jué)廣告為主體�！�
這個(gè)時(shí)候必然會(huì)有抗議的聲音：這個(gè)電視廣告如果沒(méi)有宋慧喬，這個(gè)廣告就達(dá)不到現(xiàn)在的傳播效果。的確是。我想說(shuō)明的是，在肯定聲音在傳播中起到首要作用的同時(shí)，并不低估視覺(jué)的重要性�！斑@不是說(shuō)不能用圖像或畫(huà)面，而是說(shuō)用這些圖像的目的是為了把聲音化的理念送入人們的大腦。”
但是，如果你在忙著做飯或者在洗澡或者在其他任何沒(méi)能呆在電視前面的時(shí)候，你憑什么去知道電視里放著什么廣告呢？聲音，只有聲音。當(dāng)《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》這段熟悉的旋律響起的時(shí)候，你不僅知道這是什么產(chǎn)品的廣告，你甚至能說(shuō)出來(lái)自哪一個(gè)品牌。
一部分人會(huì)堅(jiān)持認(rèn)為是宋慧喬才令他們記住了這個(gè)廣告，但是現(xiàn)在當(dāng)熟悉的旋律響起，他們跑到電視機(jī)前想要看一眼這個(gè)漂亮的韓國(guó)女星的時(shí)候，也許會(huì)令他們感到失望：這個(gè)手機(jī)廣告的主角已經(jīng)換成了5個(gè)“快樂(lè)女生”。
天曉得這幾個(gè)可愛(ài)的“快樂(lè)女生”是不是也隨時(shí)會(huì)被換成帥氣的“快樂(lè)男生”。但是這不重要，不管廣告的主角是誰(shuí)，只要旋律不變，你就忘不了這是什么廣告。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，能夠用一種方式掛鉤自己的品牌，在預(yù)期客戶的腦子里把兩者建立起聯(lián)系，廣告?zhèn)鞑サ氖滓康囊呀?jīng)基本達(dá)到了。
“大腦靠耳朵而不是靠眼睛來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的�！闭�(qǐng)記住《定位》里的這個(gè)基本觀點(diǎn)。
同樣地，我們?cè)谄放泼Q翻譯（本文特指英譯中）方法的流行趨勢(shì)上也能發(fā)現(xiàn)類似的現(xiàn)象。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌名稱翻譯分為意譯和音譯兩種。多年來(lái)，英文翻譯成中文的標(biāo)準(zhǔn)一向信奉嚴(yán)復(fù)提出的“信、雅、達(dá)”的原則，但是我認(rèn)為在品牌名稱翻譯中，不必太過(guò)于被這個(gè)原則約束。
對(duì)于那些一直以來(lái)就沿用至今的品牌翻譯名稱，意譯也好，音譯也好，本文不再進(jìn)行評(píng)論。本文的重點(diǎn)放在那些主動(dòng)更改翻譯的品牌名稱身上，我們可以通過(guò)對(duì)比來(lái)發(fā)現(xiàn)到底是怎么樣的一個(gè)趨勢(shì)。
以豐田汽車為例，它在中國(guó)銷售的多款汽車經(jīng)歷了改名：LEXUS從凌志改名為雷克薩斯；PRADO從霸道改名為普拉多；CAMRY從佳美改名為凱美瑞；COROLLA從花冠改為卡羅拉。而日產(chǎn)汽車旗下的INFINITY也從無(wú)限改名為英菲尼迪。對(duì)汽車熟悉的讀者還會(huì)留意到Y(jié)OKOHAMA橫濱輪胎也改名為優(yōu)科豪馬輪胎了。
對(duì)于這些品牌的改名，原因當(dāng)然是多方面的，有的認(rèn)為新的譯名更洋氣，有利于樹(shù)立高檔的品牌形象；有的認(rèn)為重新注冊(cè)商標(biāo)以更好地達(dá)到形象的標(biāo)準(zhǔn)化；也有認(rèn)為類似霸道的例子是被迫向民主情感低頭……
也許改一個(gè)翻譯名字這些解釋說(shuō)得過(guò)去，但是如果我們不能從這種明顯的系統(tǒng)性的更名規(guī)律中發(fā)現(xiàn)些共同原因的話，那就證明我們對(duì)此缺乏足夠的敏感度。
更名是一項(xiàng)耗資巨大的系統(tǒng)性工程，是配合企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，如果還有人認(rèn)為這是被迫實(shí)施的行為，那就太過(guò)于小看這些跨國(guó)企業(yè)了。不是說(shuō)上述的理由不是考慮的因素，但是我認(rèn)為這只是表面的原因，在表面之下必然有著本質(zhì)的考量。
反過(guò)來(lái)想想，如果只是礙于這些原因而去更名，那么為什么不是從卡羅拉改成花冠？也不是從普拉多改為霸道？這些只是巧合嗎？
還是讓我們聽(tīng)聽(tīng)里斯和特勞特是怎么說(shuō)的：“糖罐在放上糖之前只是個(gè)空罐；同理，詞語(yǔ)在人們使用它并賦予它意義之前是沒(méi)有含義的�！币氆@得定位成功，頭腦要變得十分通達(dá)。你必須能選擇和使用那些不把歷史書(shū)和詞典放在眼里的詞�！�
沒(méi)錯(cuò)，我認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。之所以把意譯的名字或者原來(lái)帶有中文內(nèi)涵的音譯名字換成更為純粹的音譯名字，其目的就在于重新塑造品牌的內(nèi)涵，在這個(gè)意義上，翻譯成一個(gè)沒(méi)有根源的名字要比一個(gè)帶有一定聯(lián)想意義的名字要強(qiáng)。因?yàn)�，有�?lián)想就會(huì)有干擾。而你想賦予一個(gè)詞語(yǔ)你想要傳達(dá)的意義，你最好選擇那些本來(lái)就沒(méi)有意義的“空罐子”。
從廣告的表現(xiàn)形式到名字的翻譯，本文提出重視聲音在傳播過(guò)程中的地位想要強(qiáng)調(diào)的是廣告能夠得以順利傳播的一種立足點(diǎn)，一種戰(zhàn)略的規(guī)劃。只有方向?qū)α�，你才有可能脫穎而出。
如果說(shuō)明確聲音在傳播過(guò)程中的作用大于圖像是戰(zhàn)略對(duì)頭，那么為廣告選擇合適的聲音就是重要的一步戰(zhàn)術(shù)。
正如上文提到品牌名字翻譯中使用無(wú)意義的音譯文字要優(yōu)于有意義的意譯文字，我們繼續(xù)拿步步高音樂(lè)手機(jī)的廣告音樂(lè)作為廣告聲音選擇的案例進(jìn)行分析。
我想大多數(shù)人能夠記住《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》這個(gè)有點(diǎn)莫名其妙的歌名，其中最大的因素是重復(fù)再重復(fù)而且極度簡(jiǎn)單的只有兩個(gè)音節(jié)的歌詞“darlen”。沒(méi)錯(cuò)！這就是我認(rèn)為的戰(zhàn)術(shù)中最關(guān)鍵的部分。就是這么簡(jiǎn)單！不要把問(wèn)題復(fù)雜化了。Keep it simple stupid.
有意思的是，這首歌還有一個(gè)少為人知的版本叫《守護(hù)天使》，這個(gè)版本和《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》最大的區(qū)別在于它有完整的帶有陳訴意義的歌詞。在這個(gè)廣告里，你會(huì)認(rèn)為換成這一首《守護(hù)天使》也會(huì)達(dá)到同樣的效果嗎？別傻了！
請(qǐng)?jiān)趹?zhàn)術(shù)上記�。篖ess is more。
所以，在廣告的執(zhí)行上，能夠只選擇一個(gè)代言人的話就不要同時(shí)選擇多個(gè)，能夠利用好的音樂(lè)來(lái)塑造廣告就可以考慮省卻昂貴的明星代言人費(fèi)用，而在音樂(lè)的選擇上寧愿選擇好的旋律也不要被優(yōu)美的歌詞所迷惑。
之所以大部分廣告主最后才發(fā)現(xiàn)自己的廣告沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，那是因?yàn)樗麄兤鸪跽J(rèn)為消費(fèi)者會(huì)像他們一樣有耐心去仔細(xì)琢磨這個(gè)“有創(chuàng)意”的廣告，或者認(rèn)為自己的產(chǎn)品足以通過(guò)廣告成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分，而忽略了他們廣告的首要目的只是讓人們記住這個(gè)廣告，僅此而已。
因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)的錯(cuò)誤，就導(dǎo)致了廣告的規(guī)劃以及創(chuàng)作的過(guò)程也沒(méi)能沿著正確的道路往下走。
最后，用《新定位》的一句話作為結(jié)尾：“電視廣告中，應(yīng)該由有聲語(yǔ)言傳遞銷售信息。最重要的是，你絕不能讓畫(huà)面和圖像壓倒聲音